唯品会的二次逆势突围

唯品会再次刷新电商行业的连续盈利纪录。

3月5日，唯品会发布了2019年第四季度财务报告。财报显示，唯品会第四季度净营收增至293亿元，同比增长12.4%，GMV突破476亿元，同比增长14%。成功保持 29个季度连续盈利。财报发布后，唯品会股价涨26.98%。

自上市以来，“唯品会为什么能够盈利？”早已是一个老生常谈的话题。而8年来，从商家到用户，也都已经体会到了线上特卖、闪购、正品等唯品会特色带来的优势。

一直以来，人们心中还有另一个疑问：特卖模式能保持持续增长吗？面对当下的经济形势，这个答案或许是，能。

2020年初爆发的新冠病毒疫情，让原本处于增速下行的经济压力持续加大。包括高盛在内，众多机构都调低了全球经济增长预期。而包括苹果、微软、加拿大鹅、范思哲、雅诗兰黛、拉尔夫·劳伦等在内的多家巨头也都调低了自己的财务预期。

而在国内，为了阻击疫情采取的封城、隔离等措施，也让包括唯品会在内的所有商业都都受到了影响。但长期来看，眼下的经济形式，正给特卖这种具有抗周期性的业务提供了新一轮增长的土壤。

“我们对中国经济的长期潜力和中国折扣零售业的增长充满信心。展望未来，我们将继续致力于好货战略，为供应商提供全链条的库存解决方案，助其加速资金流转，同时为我们的用户持续创造价值。”唯品会董事长兼首席执行官沈亚说。

逆势再盈利

“你们这么一个小公司，怎么就能说未来电商趋势就是你们和天猫和京东并列在一起？”

2012年，唯品会在招股书里列出了中国当代电商的三大业态代表——以天猫为代表的集市模式，以京东为代表的传统B2C销售模式，以唯品会为代表的精选品牌自营特卖模式。结果遭到了一些投资人的嘲笑。

唯品会首席财务官杨东皓曾说到，在当时，很多投资人不理解我们这种模式和增长潜力，看了这张表就觉得可笑。

但是，8年来，唯品会一直在用连续盈利的财报，证明着特卖模式的商业价值：营收增长，净利润增长，用户增长。

唯品会2019年Q4的财报数据显示，唯品会实现了29个季度连续盈利。其中，Q4唯品会盈利能力持续增强，毛利润70亿元，同比增长30.0%。归属股东净利润为19亿，同比增长111.4％。活跃用户数达到3860万，同比增长了19%。2019年全年活跃用户数达到6900万，同比增长14%。

评估一家电商企业，一看其模式，二看其经营效率，三看其顾客留存率。连续29个季度盈利，已经证明了唯品会的商业模式和经营效率。而根据财报数据，2019年唯品会总订单数5.663亿单，人均约10单，表明了其拥有着良好的留存率和复购率。

自成立来，唯品会在“特卖”领域积累了十余年经验，已经成为了国内最大的专业特卖电商平台。更重要的是，在这期间，它对特卖模式保持着持续进化。从最初只做国际大牌的特卖，到也做国内大牌的特卖，最终覆盖国内外所有品质品牌；从最初是聚集品牌库存，逐渐发展为畅销库存与定制款结合，被很多人形容为“线上奥特莱斯”。

通过对模式的持续优化，唯品会精准地击中了那些既有价格敏感度、又渴望买到品牌正品的用户群体，不断的扩大着自己的特卖人群。

其中，主打大牌好货和限时低价特色的“快抢”，“疯抢”，一方面依靠着专业的买手团队和深耕多年的供应链资源，用户可以每天享受购物狂欢，另一方面也帮助品牌商实现库存快速周转与资金回笼。财报显示，唯品会首页疯抢、快抢频道通过好货和深度折扣持续贡献大量新客。

唯品会聚焦品牌特卖与好货的战略，让其是在2019年大环境不佳的情况下，仍然保持逆势增长。其特卖中心战略和平台实力，也赢得了资本市场的肯定与看好。2019年，唯品会股价涨幅达160%。摩根大通、中金、KeyBanc等机构都给出了“增持”评级，腾讯也看好并增持唯品会股权至9.6%。

抗周期性，特卖的新机会

原本，经济正处于增速回落的周期。国家统计局发布的统计公报显示，2019年全年社会消费品零售总额411649亿元，同比增长8%，与上年的9%相比，回落1个百分点。受新冠疫情的影响，多方机构预期，2020年社会经济增速和社会消费品零售会进一步放缓。

“疫情让很多中小企业会面临财务难关，导致消费者工资增长放缓，很多消费者的实际购买能力可能会下降。”瑞幸咖啡CMO杨飞在此前接受《商业与生活》采访时说。

沸点资本创始合伙人于光东曾表示，在经济下行时，用户会首先缩紧的是吃喝玩乐，以及不肯创新的公司。相反，具有那些抗周期特性的行业，会获得发展。

而特卖电商恰恰是具有抗周期性的商业模式。当经济下行，品牌方需要通过差异化平台提高库存周转，而消费者也会更加追求“好货不贵”，特卖正好契合了双方的需求。

此前，艾瑞咨询数据显示，2019 年中国特卖市场规模预计超过 1.54 万亿元，并将在 2021 年超过 1.6 万亿元。而经济下行周期，叠加新冠肺炎疫情的影响，进一步加大了以服饰穿戴行业为代表的制造零售面临的库存压力。

往年的此时，正是线下服饰门店春夏季上新销售的关键时机。但眼下，众多零售商家正在经历史无前例的至暗时刻。调查显示，优衣库、H&M、无印良品、耐克、李维斯、宜家、周大福等知名品牌都已经相继关停线下门店，有的关停率达到90%以上。受线下关店停业影响，大部分商家线下损失超过90%。而客流锐减，也导致了商家库存积压。

伴随着线下停摆，线上几乎成为商家销货的唯一渠道。线上相较线下的优势显而易见，可以同时触达到不同地域、不同圈层的消费人群。2019年Q4，唯品会订单总量1.746亿，活跃用户数 3860万人。这样的需求量级，证明了唯品会有极强的非标商品库存消化能力。

另一方面，过去两年，从一二线城市和到下沉的市场，用户在消费观上已经出现了明显的变化。一方面，理性消费、简朴消费的新消费时代正在到来，另一方面，电商下沉让中低消费人群广受关注，实现了消费升纬。纵观整个市场，消费者都在变得更加理性，追求买得精、买得好。艾媒咨询发布的《2019中国服饰穿戴市场专题研究报告》数据显示，各类服饰电商的用户消费支出调查中，特卖电商的用户服饰消费占总支出比例更高。

疫情的到来，让更多的线下公司看到了线上的空间，而老百姓宅在家里网购习惯进一步加强。一边是品牌不断增加的库存周转压力，一边是追求理性消费的人群增多，特卖电商已经具备了新一轮增长的土壤。

实际上，自成立以来，唯品会已经遭遇过了3个经济下行周期。但是，唯品会一直保持增长态势，并不断扩大自己的品牌商家和目标人群。

用服务粘住用户

时代及行业变幻莫测，最重要的还是回归商业本质。而对于用户而言，本质就是体验。

有营销专家预计，疫情过后用户会更敏感，要求的性价比更高。因此，产品的体验一定要做得更好，产品的品质也要更高，但价格也要美好。这也是唯品会一直强调的“小价格，大品牌”。

为了提高用户体验，增强客户粘性，唯品会一直在强化对用户进行精细化运营。

2020年春节特卖节前夕，唯品会全面进行会员体系升级，除了针对付费SVIP会员推出折上9.8折，普通用户“满88元即可免运费，顺丰包邮送货到家”。

目前，中国快递市场仍在向集约化发展，作为电商平台，不能再不顾成本，勉强自建物流，而要着眼于用户的体验。在过去一个多月的疫情阻击战中，顺丰是少数能够正常运行的快递公司，证明了自己的业务能力。

唯品会选择终止自营的品骏快递的快递业务，与顺丰合作，既为公司节省了可观的运营成本，又能让消费者享受到更优质的配送服务，提升了消费者购物后的“最后一公里”体验。

北京大学国家发展研究院BiMBA商学院院长陈春花教授认为，在经济下行中，对业务结构做加减法，使得公司具有动态应对不确定性的更强的业务能力。一旦机会来临，更加合理的业务结构便能让企业有机会与其他企业拉开距离。

在运营了6年后，唯品会选择终止品骏快递业务，显示出了管理层的魄力。此外，唯品会也在优化自己的业务结构，专注优势品类，强化特卖主航道的竞争力。而不具备供应链优势的品类，开放运营，不但丰富其用户的对商品的品类选择，也提升了毛利率。

“受高利润率服饰穿戴品类的驱动，我们的核心业务展现出高利润属性。在2019年第四季度，服饰穿戴品类为公司贡献了70%以上的GMV。今后，我们将持续稳健增长，并保持健康的利润率。” 唯品会首席财务官杨东皓说。

今天，消费者们已经越来越能感受到品牌方对“品牌特卖”的认可了。

过去一年，英氏、宝姿、鄂尔多斯、百丽、阿迪达斯、戴森等多家中高端品牌都经常会出现在唯品会上，其中还有很多品牌以3折封顶的品牌特卖日，获得了不少以前无法触及的新客户。而这种小价格、大品牌的活动，也为唯品会吸引到了众多新用户，提高了客户粘性。

“ 危”中藏“机”。优秀的企业，不论是顺势，还是逆势，都能找到企业发展的突破口。许多伟大的企业，都是在经济大危机中发现偶然出现的机会，逆势而上取得成功的。

严冬过后就是春天。特卖抗周期的特性，或将让唯品会迎来新一轮高速增长期。