十年电商大乱斗，唯品会怎么从淘宝京东等巨头的围堵中杀出一片天？

有电商的地方，就有江湖。

国内电商历经十余年乱战，战火连天。上有阿里京东华山论剑，下有拼多多翻江倒海，而在众多电商门派之中，有一股清流，他自成一脉，仅凭一招“特卖”，十年如一日的稳定强大，成为电商江湖界的传说，他就是唯品会。

在不久前出炉的唯品会2019Q3季度的财报中，唯品会的真实毛利润及毛利润率分别为26.5亿和13.5%，依然保持盈利。

而这已经是自2012年Q4唯品会首次单季盈利以来，连续28个季度保持盈利，在此期间从未出现亏损。

要知道盈利这件事在中国互联网界可是个稀奇事，实现盈利的企业屈指可数。唯品会到底有何魔力，在众多电商巨头的围剿下异军突起占据一席之地，并且保持长盛不衰呢？

时间拨回到2008年，唯品会成立，沈亚和洪晓波针对唯品会的发展方向展开了一次激烈的讨论。

01：只做特卖的唯品会

沈亚眉头紧锁地望着窗外，洪晓波在桌前来回踱步，会议现场的氛围紧张而压抑。突然，两人像是想到了什么，同时回过身来，异口同声道：“就这么办！”

那是在2008年，唯品会成立三个月后的一次内部会议，联合创始人沈亚和洪晓波终于达成了共识，唯品会前三个月的方向并不正确，他们需要寻觅一条新的出路。

沈亚和洪晓波相识于九十年代末，两个土生土长的温州人有着与生俱来的经商天赋，相识之后一拍即合，合伙做起了生意。这对黄金搭档一内一外，做外贸业务，沈亚在国内调兵遣将，洪晓波在国外遥相呼应，生意繁荣兴旺。

2007年，尽管已经在生意场收获颇丰，不过痴迷于探寻商业之道的沈亚依然报名参加了长江商学院EMBA项目，想要在新时代寻求突破。而老搭档洪晓波也义无反顾地支持他，从法国启程回国，两人在商学院再一次并肩作战，成为了同班同学。

沈亚和洪晓波在商学院的日子里受益匪浅，开阔了眼界，提升了境界，积累了人脉。最为关键的是，对未来的有了新的规划。电子商务，两人都看到了这门生意广阔的前景。

二次创业需要很大的勇气，尤其是在之前已经如此成功的前提下，但两位挑战者依然做出了决定。然而电子商务只是一个模糊的方向，具体该如何去做对于沈亚和洪晓波两位电商小白来说是个难题。

不过灵感这种东西，就是如此突如其来。因为两人有在国外经商的经历，商学院的同学就建议能否从国外寻找经验，再加上洪晓波的妻子是外网购物的专家，两者一综合，很快，他们就发现了一家来自法国特殊的购物网站：VentePrivee。

Vente Privee成立于2001年，汇聚各大奢侈品牌，主打奢侈品限时抢购，一般具有“精选、品牌、折扣、限时、限量”等特点，也就是所谓的特卖模式。

Vente Privee在国外异常火爆，折扣奢侈品一经推出便被抢购一空。沈亚和洪晓波从中嗅到了商机，决定将这种网络折扣限时抢购模式带回中国。

2008年，唯品会在广州成立。雄心壮志的沈亚一口气租下了1200平米的办公室，表示要干就干一票大的。

兄弟俩的分工还是熟悉的模式，沈亚在唯品会总部主持大局，洪晓波前往法国疯狂扫货，豪掷重金拿下了大量折扣奢侈品，再囤积于广州仓库，开展唯品会的奢侈品闪购特卖。

想不到事与愿违，唯品会开张三个月，线上订单屈指可数，大批货物积压在了仓库里，再这样下去，资金链很快就会断裂。

沈亚和洪晓波多次开会讨论，总结出了问题所在：特卖没错，产品有错。

奢侈品尽管打折，价格依然较高，而国内的消费水平还达不到发达国家的程度，所以奢侈品受众程度低。沈亚和洪晓波决定，依然走特卖路线，但要结合国情，转做大众品牌。

顶着巨大的压力，唯品会又拿下了大量大众品牌的折扣商品和清仓商品，将定位调整为“一家专做特卖的网站”，去掉了奢侈品的限制。改革后的唯品会，焕然一新。

唯品会的特卖模式竞争优势非常明显，首先，当时特卖模式国内只有唯品会在做，与其他电商平台相比具有差异化优势，在这个领域没有竞争对手。

另一方面，特卖模式能同时赢得品牌方和用户的好感。对于品牌来说，唯品会是一个可以清空库存，拓展销路的合作伙伴。

对于用户来说，唯品会特卖“名牌折扣＋限时抢购＋正品”三板斧齐下，傲娇品牌的呆萌价格既满足了用户品质上的需求，更满足了性价比的需求，再加上限时这个噱头大大刺激了消费者的购买欲。

在这些因素的促成下，唯品会的销量一飞冲天，从此踏上了快车道。

02：狂奔过后的迷茫

在强者如云的电商江湖，唯品会一鸣惊人。2012年3月23日，唯品会登陆纽交所，成功上市，成立至今仅仅三年。

上市之初许多人对横空出世的唯品会仍抱有怀疑态度，唯品会的发行价从8.5美元-10.5美元每股下调至6.5美元每股，首日开盘便破发，一度跌至4.39美元，市值仅2.4亿美元，堪称流血上市。

不过低迷的时间没有持续太久，唯品会用一份又一份盈利财报为自己证明。上市半年后唯品会的股价也开始逆势上扬，在不到三年的时间里市值一度飙升至150亿美元，在电商界仅次于阿里和京东，被市场称之为“第一妖股”

然而，当唯品会走上一个新的台阶，往更高处攀爬时，问题与挑战也接踵而至。

转折点大概就在2015年前后，唯品会的市值处于最高峰的阶段。高速的增长让唯品会有了更多野心，他们不再满足于只做单一的服饰特卖，而是把手伸向了美妆，母婴，汽车等产品，向综合性电商平台发展。

除了电商之外，唯品会还涉足多个新领域。诸如推出“唯品金融”，切入金融风口，还开设了生鲜店，走线下道路等等。

专做特卖的唯品会向全面开花转型，换来结果的却是营收增速放缓，市值急转直下。造成这种现象的原因是多方面的。

首先，唯品会以独一无二的“特卖”模式杀出重围，赢得消费者青睐，大规模开发新业务短时间内难见成效，反而分散了核心特卖业务的精力，失去了其原有的差异化竞争优势。

其次，失去竞争优势的唯品会恰好又面临一个电商竞争空前激烈的时期，电商市场接近饱和，新用户获取动力不足。而以拼多多为代表的新兴电商根据国内消费趋势的特征，大力挖掘三四线城市下沉市场，实现迅速崛起。阿里京东等巨头不甘人后，也开始逐步下沉。

对于突如其来的市场下沉，定位高端，做品牌特卖起家的唯品会显然又落后了。生存空间被挤压，用户增长也陷入了停滞。

正如当年唯品会生死存亡之际，沈亚和洪晓波通过激烈讨论，确定新思路，拯救了唯品会。面对如今内忧外患的困局，唯品会需要一次新的变革。

03：唯品会的自救

2018年7月，在唯品会广州总部的战略会上，唯品会董事长兼CEO沈亚宣布回归“特卖”战略，聚焦“好货”，“做自己一直以来最擅长的事”。

回归特卖，就是沈亚和洪晓波又一次开诚布公地探讨后得出的答案，不忘初心，把一件事做到极致，胜过平庸地做一万件事。

然而尽管特卖是唯品会的老本行，经过一段蒙眼狂奔，横冲直撞的混乱时期后，回归并不是一件轻松的事，许多竞争对手也开展了特卖模式，如何再一次把特卖做成自己的标签，唯品会为此做了大量准备工作。

先是在2017年，唯品会与腾讯和京东两大巨头达成战略合作，2018年3月4月唯品会先后入驻京东旗舰店和微信九宫格。

这次合作中两大巨头能为唯品会提供的最为直观的贡献就体现在新用户和流量上。

2018年Q2，唯品会季度活跃用户数达2980万，同比增长6%；2018年Q4，季度活跃用户数达3240万，同比增长13%；2018年度活跃用户数达6050万，同比增长22%。增速不至于惊人，但持续保持，前景看好。

另外，从2018年开始，唯品会也在加紧线下特卖店的布局。唯品会超过80%的用户为女性，对于开设线下特卖店优势得天独厚，并且顺应电商圈线上与线下相融的新趋势。

线下店分为两类，一类是开在购物中心的唯品会线下店，一类是开在社区的唯品仓线下店，销售产品与唯品会核心服饰穿戴特卖产品一致，并且遍布在1-5线城市。在2019年7月，唯品会更进一步，花费29亿元收购杉杉商业集团，大手笔布局线下奥特莱斯业务。

说回到特卖，唯品会并不只是简单的回归，更是一次全新的特卖升级。即从货品、客群、渠道、运营、性价比几个方面对原有的特卖模式进行升级。

具体到供给与需求两端。唯品会以“好货”为核心，深入到产业链上游，与品牌方深度合作，协同品牌成长，建立起强供应链的供货体系。并通过专业买手团队深入挖掘“好款式”，确保货品的“好质量”。

同样对用户来说，特卖与好货并不矛盾，性价比与高品质是他们追求的核心。唯品会也将品牌特卖这一概念明明白白展现在了网站与app中，进一步加强用户的认知。

经过了这么多操作之后，结果如何呢？

2019年Q3季度的财报就是唯品会回归特卖一年后的成绩单。

总净营收为人民币196亿元（约合27亿美元），比去年同期的人民币178亿元增长10.0%；商品总额（GMV）为人民币317亿元，比去年同期的人民币272亿元增长17%。

总结来说，稳中有进，惊喜不足。

电商江湖刀光剑影，竞争残酷，虽然唯品会花费了大量精力回归特卖，但想要重回当年的巅峰，还有待时间的考验。巩固当前的布局，发掘新的思路，唯品会能否再一次讲好特卖故事，我们拭目以待。

作者简介：月岛主，博古通今的财经达人，探索品牌背后的故事，解读行业崛起的奥秘。

参考资料：

子弹财经 蛋总：《唯品会难走回头路》华商韬略编委会  李京淑：《电商圈的“霸道闯入者”》虎嗅：《唯品会“脱妖记”》