一个1000000000000的市场？一文看懂网红经济价值链

1月9日下午，“淘宝一姐”薇娅在其官方微信公众号发布将在当晚7点开卖茅台，2018年的飞天茅台售价为1499元，据了解当晚2100多万人在线一起抢，500瓶秒光。而就在几天前，“淘宝一哥”李佳琦此前直播开卖金字火腿的产品，5分钟卖出10万包，上市公司股价还在当日涨停。

薇娅表示，2018年的飞天茅台市场价3099元，茅台是贴钱来做活动的，只有500瓶。除了贵州茅台，薇娅也直播带货泸州老窖的国窖1573，原价2600元2瓶，在其直播室1800元可得三瓶。有网友对此表示，这是茅台叠加网红概念。

上市公司纷纷“蹭”热点？

伴随直播带货的高速发展，包括芒果超媒、星期六、中广天择、引力传媒等多家上市公司开始切入电商MCN领域。长江证券在其研报中指出，未来电商MCN逐步朝专业化方向发展，电商MCN有望分享行业红利，为上市公司贡献较大利润增量。

近日，又有上市公司表示自己和淘宝一哥、一姐都有密切合作。1月9日晚间，上市公司跨境通披露的机构调研记录显示，1月8日下午，公司接待了一场调研活动，参与调研的包括海通证券，广发证券，深圳尚道投资基金等。针对投资者关心的网红直播概念，跨境通在问答环节中表示，旗下优壹电商自2019年初起，一直与李佳琦、薇娅Viya公司保持密切合作关系，同时也与国内部分头部主播保持合作。整个2019年，李佳琦与公司合作直播场次达到50+；2019年9月薇娅与公司携手打造天猫国际美颜联盟，单场直播销售达到4000万+；此后的双十一、年货节的项目中也继续保持着密切的合作。除李佳琦和薇娅两位顶级流量主播接洽外，公司还与雪莉、林珊珊及张大奕等头部主播一直有深度合作。

1月10日，跨境通开盘涨停，随后有所回落，股价收涨4.89％。

公开资料显示，跨境通前身为山西百元裤业，是国内最早从事连锁经营的服装销售企业之一。公司自2014年收购环球易购后开始转型进入跨境电商领域。2018年，该公司完成全资控股前海帕拓逊、并购上海优壹电商等各具核心竞争能力的跨境电商企业，同时整合产业链优势资源，目前“业务版图已经形成了完整的跨境进出口电商业务生态圈”。

不过与前几日的火爆行情不同，1月10日网红经济概念股走弱，引力传媒、星期六、华策影视、金字火腿等“网红股”纷纷大幅下挫。

MCN是什么？

多频道网络（MCN， Multi-Channel Network）诞生于美国，MCN全称“多频道网络”，起源于美国，可以理解成网红孵化器或者网红经纪公司。快手大数据研究院公布的一项数据显示，截至2019年6月底，中国MCN机构数量已经超过6500家。国内早期MCN多称内容聚合平台，以微博微信图文短视频内容运营为核心，后续随着各类短视频平台、淘宝直播的崛起，基于新平台的MCN机构不断涌现。

资料显示，MCN机构主要包括电商型、泛内容型和营销型。电商型MCN机构以电商为主要变现渠道，其业务不仅涵盖红人孵化、内容生产运营，更为核心的是商品供应链的管理。泛内容类与营销类MCN则有更加多元的变现渠道，主要包括广告营销、IP产业链变现与知识付费等。

根据克劳锐调查数据，目前MCN机构最主要的变现方式为广告营销，采用该种变现方式的MCN机构占比达80.6％。平台补贴和内容电商次之，占比分别为48.4％和35.5％。头部MCN 机构多为混合型，在生产运营内容的同时进一步拓宽电商变现渠道；中小型MCN机构偏好深耕垂直领域内容变现，开展IP授权服务，谋求差异化发展。

网红经济价值链如何分配？

有分析认为，直播带货的兴起主要有以下几个原因：一是电商新增用户红利消失，用户注意力成为稀缺资源，各大电商平台竞争激烈，传统的流量获取方式已经不再适用；二是，KOL具备低获客成本，直播带货迎合电商主流用户的习惯，也可让电商从“货与人”向“人与人”转变，大幅提升了用户转化率。

电商直播主要由流量端和供应链端构成，其中流量端包括电商直播平台、MCN及主播红人， 负责获取用户流量，供应链端包括传统电商平台和商家，负责供应链运营。

图片来源：国盛证券

那么直播带货各环节的价值链又是如何分配呢？长江证券认为直播带货价值分配总池来自卖货的佣金，分佣比例指商品最终成交额的佣金比例，分佣比例由商家确定，一般为交易额的10-30％不等。

平台方和MCN之间，不同的平台对于佣金的分成比例有所不同，例如淘宝直播抽取佣金的20％左右；抖音自建渠道和第三方渠道分别抽取佣金的1％和10％左右；快手自建渠道（快手小店）和收取佣金的5％左右。与此同时，MCN和网红之间，MCN与非头部网红的分成比例一般为8比2，头部达到5比5甚至更高。

去年直播电商总成交超3000亿？

公开数据显示，2018年淘宝直播引导成交超千亿，2019年天猫双11，淘宝直播引导成交近200亿，是目前最大的直播电商平台。据报道，有产业调研及数据测算2019年“直播带货”总规模有望达到4400亿。

招商证券根据调研数据预测，2019年直播电商成交总额约超3000亿，未来有望达到万亿体量。同时，MCN机构快速发展，目前市场规模超100亿元，未来有望加速放量成长。该机构认为，直播电商作为电商代运营的一种方式，平台最先受益，其次由于产业链上下游分散且充分竞争，具有供应链优势、规模人设打造的MCN或将胜出。

根据 CNNIC 统计，截至 2019 年 6 月，中国网络直播用户规模已达 4.33 亿人，占网民总数的 50.7％。直播已经成为了一种新的带货方式，渗透消费者的日常生活。此外，根据艾媒咨询报告显示，约有25％的直播电商用户每天会观看直播带货，约46％的用户则每周都会观看电商直播；直播带货能够带动观看用户的消费欲望：超过60％的用户表示直播带货能够非常大或者比较大地引起消费欲望。