快手春晚“大撒币”，3亿DAU能否支撑近300亿美金的估值？

"2020年，短视频平台格局将定"，有业内人士这样说。

这一年，行业竞争愈加白热化：元旦刚过，B站晚会刷屏，市值疯涨；之后，抖音宣布平台DAU已经破4亿；紧跟着，快手宣布已经达成3亿DAU的目标，这还没算上即将耗资11亿与春晚搞得独家合作。

根据快手公布的策划方案，"6大主题、666场运营活动、挑战66亿次点赞"正在紧锣密鼓筹备中。为此，快手不仅准备了史上最大金额的红包——10亿，还提前拿出1亿红包进行预热和造势。

汹涌而来的大撒币浪潮背后，蕴藏着快手对流量的迫切需求，也预示着快手想要"毕其功于一役"的决心。

春晚"超级流量池"："下沉"及"出海"

作为中国最接地气的"超级流量池"，春晚历来都是兵家必争之地。据央视索福瑞统计，2001至2019年，春晚保持了平均30%的高收视率，这意味着至少7亿人次的直接触达；2019年海内外收视观众总规模达11.73亿。

尤其是近些年，互联网公司与春晚的合作一年高过一年。翻开历年来与春晚达成独家合作的名单，微信、支付宝、百度等巨头均在其列，营销费用也是逐年攀升。今年，终于轮到了快手，向民众发放的"福利"也高达11亿人民币。

在流量日趋见顶的大形势下，通过传统的场景来攫取流量将成为短视频平台的新常态。而借助"春晚"这个舞台，快手将继续推进"下沉"与"出海"两大战略任务。

对于快手而言，虽然其萌发于四五线城市的"老铁经济"，但抖音等竞争对手的介入，也从侧面反映了这一战场尚未充分饱和，还有巨大的剩余价值待挖；而新生的海外市场，快手则发力与巴西，推出的快手海外版，也渐渐脱离了一国之范畴，开始攻城略地。

在快手看来，春晚这个大众化的舞台，本身就与快手"普惠"的理念有重合之处，可以将原本四五线城市中留存的传统文化印记制作、分享给世人。与此同时，春晚在全球范围内的播放，也将促使海外华人、留学生群体用快手来记载春节的瞬间。

然而，即便有着3亿DAU打底，且依靠春晚获取了"下沉"与"出海"的新增流量，快手难以确保高枕无忧。

软肋：商业化

前不久，快手完成了由腾讯领投的F轮融资，投后估值高达286亿美金。补充了30亿美金"弹药"的快手，自然有充足的底气大"撒币"，通过春晚这一场景大幅提升日活。但对资本而言，在流量这个故事之外，商业化进程或将是他们考量的重点。

但从快手的发展历程来看，在商业化方面一直表现的十分"佛系"。在相当长一段时间内，"老铁们"的直播是支撑快手营收的最最重要的部分。即便到了今天，这种格局依然没有得到根本转变。有机构预测，2019年快手营收大约为450亿元，其中直播300亿元，广告100亿元，电商50亿元。虽说广告和电商增长飞快，也压不住直播仍占大头的局面。

而直播收入，向C端用户收费这种模式已经隐隐可以看见天花板了。在经历了千播大战之后，用户消费已经日渐理性，靠打赏已经不足以支撑直播平台高昂的带宽基础费用，以及签约主播的薪酬了。君不见，原本的千播大战已经"剩下"了没几家，就连"起高楼"的熊猫直播都已经正式宣告破产。所谓的"国民老公"，从明星投资人一夜之间跌下神坛。

即便那些成功上市的直播平台，如映客、虎牙、斗鱼等，也一个个都"逃离"不了股价破发的"魔咒"。目前，虎牙、斗鱼的市值，一个40亿美元左右，一个30亿美元左右，映客更是仅有20亿人民币左右，依靠直播的快手会有多少呢？2B或许才是快手的出路。

广告

快手的营收主要来源于三个部分：直播、广告和电商。其中，直播2C，广告2B。或许，从一开始，快手的确将用户体验放在优先级，不太愿意因插入广告而导致的用户流失。但这种局面从2018年10起已经开始改变，快手推出营销平台，开始尝试在短视频内容前后放置贴片广告，并将可以看到广告的用户从10%提升到60%。

显然，这种转变使快手获得了一个飞速上涨的营收途径，仅仅一年时间，快手的广告收入就从20亿上升至100亿人民币。甚至，在2019年7月，快手还宣布将广告营收的预期调整至150亿元。

然而，与竞争对手抖音相比，快手在这个方面完了足足一年。此前，有公开报道显示，抖音已经在各地搭建了相对完善的营销渠道，并利用今日头条庞大的营销团队圈占广告金主。

并且，快手在品牌调性方面的"标签"也让许多广告主对其敬而远之。一直以来，快手面对的都是四五线乃至十八线乡镇的用户，这不免让一些广告金主认为没有"逼格"，担心在品牌推广、营销转化等方面具有某种不可测的影响。

更何况，目前线上的品牌广告和效果广告大多被腾讯、阿里、百度等巨头分食，除了字节跳动能够在巨头环伺向分得一杯羹之外，还没有哪一个互联网公司能够从"虎口夺食"的。除去这四个巨头之外，在线广告的市场份额可能只剩下13%左右，快手能否分得多少呢？

不过，快手还有另一个绝佳的2B商业化选择，即"短视频+电商"。

电商

自双十一以来，"仅仅一个李佳琦，抵得上6家上市公司的盈利"这种论调层出不穷，似乎也印证了短视频平台的另一种商业化途径——电商。基于人们碎片化、娱乐化等需求，"短视频+电商"或者"直播电商"，从原本的广告引流发展到带货销售，不管是淘宝等传统电商平台，或者是新生的抖音、快手等短视频平台均不断尝试"跨界"。

相对而言，快手的"规则"对普通用户较为友好。从算法推荐机制上来看，快手设置的门槛较低，平台流量向腰部玩家倾斜。因此，无论是大商家还是中小商家，均可以利用自己可以控制的资源在快手上生产短视频内容，进而达到营销推广、销售转化的目标。

而恰恰，中国最大的市场特征就在于中小商家数量众多，是支撑平台级企业的重要力量。不管是最初的阿里巴巴，还是如今较为火爆的美团，均是依靠数以千万记的中小卖家才能够得以生存。只不过，后来随着平台的壮大，商家的利益分成不如以往。如今，快手平台处于"野蛮生长"的状态，游戏规则还没有完全掌握在平台手中，先行入驻的商家或将在与平台的博弈中占据优势。

然而，从短视频平台到电商变现这条路，快手可能还需要做更过的工作：比如，辅助商家制作短视频、开店的培训，以及搭建商品供应链等方面的努力等等。只有帮助商家降本增效，才能使平台做大做强。

2020年春晚，仅仅是一个开始。快手在上市时若想寻求一个较为理想的估值，除了3亿多的日活，在商业化方面的表现也十分重要——不仅看直播，关键看广告，最终还取决于电商的"疗效"。