双向获客，构建生态 新媒体5.0赋能未来银行

当李子柒成为热门话题登上央视，李佳琦们走进芒果台快本舞台的时候，新媒体已经成为新的王者，开启了一个新传媒生态的黄金年代。当很多营销总们对央视标王仍然念念不忘的今天，新榜大会俨然已经取而代之，成为新的“王的盛宴”。

而随着新媒体发展的演进，银行业能否顺应这股潮流，追赶这股潮流，甚至驾驭、引领这股潮流为自己所用，让新媒体赋能布局未来银行的新金融格局呢？答案是肯定的。不过，银行人需要从根本上提升认识、扭转战略，改变玩法。

一、新媒体进入5.0时代

银行人一定还在想，大家前些年还在争论存折是否有存在的必要，这几年，网点排队问题几乎忽然间就消失了，而这并非是问题消失了，而是客群迭代、科技进步等多维叠加的结果。

而同样的，受众群体迭代、科技进步等也让传媒业在过去几十年发生了翻天覆地的改变，如果稍作整理，我们可以发现，新媒体其实是传媒的5.0版本。

传统纸媒、广播电视的年代，可以成为传媒1.0年代，那个时候以“新闻”传播为主；随着广告业的发展渗透，传统媒体演变成产品、服务展示互动平台，传播内容也逐步侧重民生、娱乐，纸媒、广播广告达到鼎盛，这可以称作传媒2.0年代；互联网的普及，特别是门户网站、各类专业网站、论坛的普及，让互联网割了传统媒体的肉，广告资源完成了一次乾坤大挪移，可以称作传媒3.0年代；微博的兴起，带来去中心化的浪潮，传统媒体及互联网媒体逐渐式微，但是由于微博没有完成销售的闭环，带来近十年的平静，这可以称作传媒4.0年代。而这份平静中，暗流涌动，受益于移动互联的高速发展、4G、5G的推动，MCN机构，KOL、KOC等个体共同燃爆了自媒体、短视频狂欢，传媒5.0年代正式到来。

很多人在经历了这几年各类 “风口”带来的热点快速转变、网红飞速迭代的眼花缭乱后，开始对新媒体有了直观的认知。而如果给新媒体做个定义，以新媒体的特色而言，凡是突出免费、开放、无职业门槛限制的媒体形式，都可以纳入新媒体范围，那应该是微信、抖音、头条号等各类热门自媒体，以及接下来即将诞生、目前尚未诞生的新的流量聚合平台。

二、新媒体的认识误区

恰是由于新媒体职业门槛低、开放等特色，往往给公众带来误导。但是，新媒体虽然开放，如果不遵循它的游戏规则，淘汰你比淘汰传统媒体更加无情。新媒体虽然门槛低，但是如果想要做好、挤到头部区域比传统媒体更加困难。所以，要想做好新媒体，首先要破除一些认知的误区。

1.新媒体只是传统媒体的移动互联版

不仅仅是银行人，包括传统媒体人在内，都一直错误地认为新媒体就是传统媒体的移动互联版，甚至很多传统媒体一窝蜂成立所谓的新媒体中心、流媒体中心，将传统媒体内容再编辑后通过微信、抖音等呈现出来，以图削足适履。

而新媒体之所以新，新在受众群体、新在受众思维方式、新在点阅行为习惯，最为主要的是，新媒体去中心化后重塑起来的新媒体格局，有着虽不明确但是却层级森严的游戏规则。

在这种错误认识下生产出的新媒体内容，形似但神不似，通俗一点讲调性差之千里。传统媒体时期的自说自话、自我标榜、居高临下等等，都已经不再适用。

2.新媒体是企业的免费广告平台

传统媒体式微，企业都可以自建新媒体账号，这并不是意味着节省大量广告投放，而是原有广告投放主要在频段、资源购买上，而新媒体时期，则要花在内容创作生产上、流量购买上，更多时候，非但不能节省，甚至付出更多。

3.新媒体就是内容生产

内容生产是新媒体的呈现方式，但是却不是新媒体的全部。新媒体新在重塑生态，将传统媒体时期的各种行为集中、压缩在新媒体端一步完成。

这种时间、空间上的压缩，带来的是交互体验的跃层上升。因此，新媒体内容生产只是许许多多工作的一种，更大的工作在于新媒体后的获客、互动、交互等生态系统的搭建。

4.新媒体就是不务正业

新媒体之于企业而言，并非只是锦上添花，通过无数带货创造销售奇迹头部大号、机构非常容易看出来，新媒体是可以实现销售闭环，实现盈利的。通过大数据交易平台数据宝统计显示，“口红一哥”李佳琦2019年进账将近2亿元，网红李子柒进账1.6亿。

对于金融业，对于很多非网红机构和独立个体而言，新媒体构建网络生态、实现获客、销售也是可以探索的。因此，新媒体并非独立于企业核心业务以外的可有可无的功能，而是深度拥抱核心业务的未来营收渠道。随着00后、10后的逐步拥有消费行为能力，新媒体对于新零售的促进意义将会进一步凸显。

三、新媒体赋能开启金融业新零售格局

前些年，互联网引领的金融创新与传统金融碰撞、叠加的时候，出现短暂的互联网+生态时期，甚至很多传统金融业将这种生搬硬套冠以互联网金融的概念。但是，通过后续的合作和发展非常清楚地看到，传统金融业并没有真正驾驭互联网工具，互联网企业也没有真正获得金融机构的资格，而只是在一些领域“划江而治”，各自安好。

而经过这几年新媒体的洗礼，银行客群对于新媒体在生活场景中的应用早已经习以为常，反倒是金融业自身的新媒体场景搭建远远滞后于其他消费企业。

5G商用逐渐普及，移动互联继续高速演进，客群迭代突破传统“老客户”认知局限，这给金融业抓住新媒体，重塑大零售格局带来了前所未有的机遇。新媒体为金融业赋能，进而搭建全新网络生态，开启物理网点以外的虚拟零售场景将是未来银行的大趋势。

（一）双向获客 深度交互

无论是微信公众号也好，还是抖音、头条号也罢，通过营销活动的内容嵌入，新媒体端和线下网点就形成了线上、线下的增强互补。对于客户而言，关注新媒体账号，获取营销信息，可以为线下网点引流；线下网点的新媒体活动推介，可以为新媒体账号吸引粉丝、进而实名绑定，实现真是客群与新媒体粉丝量的双向提升。

此外，新媒体通过线上、线下活动的策划、组织还可以实现原有物理网点受限于开卡行、归属地等局限实现不了的深度营销功能，从而进一步密切与客群的联系，实现扁平化管理。

（二）平台聚合 强关系粘合

新媒体的发展突破了原有传统媒体千篇一律的大而全特色，使原有行业、领域、方向上的划分更加细致，这也为银行客群画像、进一步细分市场带来了无限可能。

1.小众化营销。通过新媒体与银行卡等产品的绑定，可以通过后台数据提取和客户兴趣点大数据分析，向更加细分的一类客群定向精准推送营销信息，从而实现小众化营销。

2.兴趣聚合。科技发展为消费者带来非常多的便利，其中非常重要的一项就是给每一位客户在不同社会角色间切换带来了可能。每一位客户都有着不同的生活圈层，有在不同场景中扮演着不同的角色，每个人都是“千面男爵”。而新媒体通过快速跟进的热点内容，可以非常容易地将每位客户的潜在需求“吸引”出来，从而用不同的兴趣点粘合客户，实现深度黏合。

随着银行物理网点定位、布局的改变，智慧网点以及社区支行将会逐步取代现有高大上的网点扮演着生活中第三空间The-3rd-Place(星巴克创始人舒尔茨提出的理念) 的角色，新媒体必然会成为第三空间的线上平台。未来银行可能是电竞场地，新媒体就是电竞爱好者的点播、报名平台，未来银行可能是黑胶俱乐部，新媒体就是黑胶爱好者的互动社区。

（三）圈层生态 点动财富

一般意义上讲，内容生产要实现宣传功能，就需要信息植入。而新媒体时代则不同，新媒体独有的多媒体融合特色造就了新媒体内容不仅仅是产品，而是网络生态平台、新零售货架。

任何一个新媒体账号，都可以通过功能模块搭建实现功能跳转、一键下单。以往新媒体向银行手机银行单向引流的时代将成为历史，因为新媒体自身就可以实现除转账以外的其他所有金融业务需求。

而通过进一步的模块搭建，银行新媒体可以横向贯通其他生活类平台，实现网络全生态搭建，而不仅仅是生活缴费、账户查询、预约叫号等。目前，已经有很多新媒体已经实现跨平台贯通，可以通过新媒体账号实现医院挂号、预约叫车等功能。

（三）突破边界 拉平营销布局

传统的认知层面，银行的服务延伸就是物理网点的布局延伸。网上银行、手机银行的普及，带来了部分网点业务的线上转移，但是银行自身的市场拓展、获客仍然没有突破物理网点的局限。

新媒体则不同，不仅一举打破地域限制，而且，通过线上活动的策划，拉平了营销布局，大幅降低了营销推广成本。双向获客的加持下，新媒体将会成为未来银行营销推广的主阵地，而随着AI技术的进一步发展，一旦实现远程开户，新媒体将有望取代网银成为银行的线上主要渠道。

（四）市场下沉 普惠金融

银行业务中有很多是高成本投入、高风险的业务，传统办理模式则是通过严格、复杂的审贷流程规避风险。但是具体业务办理中，苛刻、繁琐的授信审批流程与业务量与营收严重失衡，这就造成很多业务停留在文件中，难启动、难落地，这也是目前普惠金融业务开展的瓶颈所在。

新媒体通过功能搭建，透过细分市场后的案例展示，可以向潜在小微、个人客户定向推送产品服务，客户只需要动动手指即可实现产品的选择、办理，提高了效率，也为银行节省了成本。而得益于新媒体生态的搭建及大数据的留存，银行自身的风险也将大大降低。这种基于网络生态的未来业务办理模式，将会很快普及。

（五）银行出圈 品牌再造

国内银行业过去几十年的发展，大部分是产品主导的。在自身品牌塑造上，也基本上围绕产品服务来提炼、打造。而随着银行年轻客群、潜在客户的更迭，市场的走向将会发生巨大的变化。

这在目前新媒体主导的美妆、日常消费类走向可以窥见一斑。传统零售业的优势品牌，很难将原有品牌溢出直接带入新媒体时代的新零售格局中。一方面是传统零售业老品牌的优势丧失，另一方面则是在新媒体规则下培育出的KOL、KOC引领的品牌的快速迭代，这不仅仅是一个简单的此消彼长的关系，而是一个打破重塑的过程。

银行业的新媒体格局同样也将经历这个演进过程。以往银行业品牌营造所突出的巨大、温馨、专业、专注等形象将随着“老人”老去而被淡忘，而随着“新老人”“新主流”的上位，银行的市场认知和喜好将随着他们的喜好而改变。

新客群是否买账，则取决于新媒体生态中银行形象的塑造。银行通过新媒体打破原有人设、为自己赋予新媒体生态下的性格标签，破界出圈，这样才能赢得新新人类的关注。因为对于越来越年轻的客群而言，可能网点布局、网上银行等不再是他们考量的重点，新媒体端是否炫酷、好玩才是决定他们选择的新维度。

因此，如果不在新客群尚在潜在客户时期做好新媒体布局，将会丧失未来十年、二十年的客群基础。

新媒体并不是一个行业，而是一种全新的生态。银行业只有真正重视新媒体，认真投身其中，才能抢占未来银行的先机。毕竟，未来不是属于过去，而是属于未知。