新品牌计划“升级”拼多多

如果公司像人一样有性格，那么拼多多的性格就是“人狠话不多”。

“人狠”是说它成长迅速。

从2015年成立到2018年上市，用了不到三年。截至2019年9月30日，拼多多平台年成交额8402亿，增速接近行业平均9倍；年活跃买家超过5.36亿，用户规模始终在全球互联网公司中保持增长最快。

“话不多”，是说它战略极其稳定。“三年才讲一个故事“。

上市前，它以一套“人、货、场”逻辑，只讲了一个“社交电商新玩法“的故事。上市后到现在，只提出了一个“新品牌计划”，依然是“人、货、场”逻辑。

对于一家公司来说，在“人狠”、“话不多”两件事中，能做到一件已是不易。

过去五年，“人狠”的公司不少，有P2P的、区块链的、共享单车……但大部分都把自己玩死了。

“话不多”就更难。很多人只在意那些能瞬间逆袭的风口，却不关注背后的商业模式能否成立。比如，某互联网金融公司创始人，自2017年起一年多时间，尝试了卖车、家政、早教三相不沾边的业务，现在好像又全没了。

拼多多不仅两者兼而有之。

而且，它成立至今这五年，既是互联网红利日渐稀薄，又是资本市场由酷暑进入寒冬的五年。

所以，无论喜欢与否拼多多在当下的年景里都值得被特别关注，因为更重要的意义是解答 “一家商业公司应该如何活着”这个哲学命题。

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让我由此感触的，是拼多多2019年末对“新品牌计划”的升级。

2018年底，也就是它刚上市后，拼多多启动了一个“新品牌计划”，要扶持1000家工厂品牌，帮他们更有效触达拼多多上3.855亿（当时用户数）消费者。

印象中，大部分公司上市好像渡劫成功，要么战略休整，要么大兴土木。

而这个拼多多上市后官宣的第一个项目，名字普通，甚至观点也不出挑。

当时联合创始人达达说：“拼多多要通过需求侧的改革，来推动中小微企业供给侧改革，让价值回归生产和消费的两端。”

由于类似的计划，淘宝有天天特卖，京东有无界，所以很多人很快就忘记这件事了。

没有想到，到了2019年末，拼多多还在提“新品牌计划”。

12月20日，它在山东高密举办了一个“新品牌计划”大会，宣布将超级入口“百亿补贴”扩大到民生消费类目和产业带，把新品牌计划从“单厂扶持”向“产业带激活”快速推进。

由于高密是中国的家纺密集产业带，所以未来一年，当拼多多将倾斜资源培育100家销量过亿的家纺制造企业时，高密将因此成为“新品牌联盟”。

这让我突然意识到，“新品牌计划”不是那种喊着喊着就没了的应景之作，而是拼多多的重大战略。

一方面，它一开始就是个长期计划。今年的从“单厂扶植”到“产业带激活”快速推进，是去年“新品牌计划”的升级。

另一方面，在此之前，拼多多已经在为这次升级做准备。

2019年6月，处于南通家纺产业带的品牌“南方生活”入驻拼多多，并在7月加入新品牌计划。由拼多多提供数据，他们根据平台消费群体特征定制了一系列全新产品。

9月，GMV就突破了1900万；11月18日全国降温日当天，GMV突破1200万。那天，一个床上四件套SKU售出了8.5万件，创造了行业纪录，现在全店销售额已过亿。

这甚至可以解释为什么用了“新品牌计划”这么平淡的名字。

一件大事的成功，不是靠炫目的名头或者一时的运气，而是靠正确的目标和精准的实施。

这也和拼多多创始人、CEO黄峥的风格一脉相承。

他曾在很多篇文章中提到对创业的理解和个人的哲学探索。

“和投资特别要关注商业模型一样，创业本身对行业及生意模式的选择也往往决定了很大一部分结果。也就是说，要花大量的时间去研究什么是正确的事，然后再想如何把事情做正确。在正确的方向上逐步前进，远比在不正确的方向狂奔要好。”

“创业很多时候和投资一样，选择比努力重要”。

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黄峥诚不我欺。

如果把时间线拉长，你会发现整个“新品牌计划”和当年上市时提到的“人、货、场”逻辑依然严丝合缝。

此前，利用移动互联网和下沉市场两大人口红利，拼多多不到三年的时间，做到了2621亿元的GMV成功上市。并且在上市后，市值一度超过京东。

当年，一面是以红米为代表的低价智能手机带来的大量的三线以下城市的“人“；一面是中国制造业的产能过剩和流通成本日益增加的“货”。

由于这些下沉用户，有大量的闲暇时间，让拼多多可以在其中构建了一个新的“场”。

这使得用户上拼多多的目的，能区别于阿里和京东。如果说，上京东是目标明确的买某件商品，那么去拼多多就像逛市场一样，没有目的，却从不空手回来，看到特别实惠的忍不住要买点。

在这个过程中，由于社交的几何级扩散，一件商品的流通成本会被极大的降低。即便用户几块钱买到的东西，商家还是能赚到钱。知乎上拼多多相关问题中，有不少商户现身说法，由于量大，几块钱包邮的东西，还是能赚到钱的。

而“新品牌计划“，是人、货、场的逐个升级。

首先是“人”。

拼多多的起家，是源于那些在APP中“闲逛”的用户，看到东西便宜，顺手就买了。所以，对于拼多多的用户，当年一直有“五环内外”的说法；但无论五环内外，人们总是想消费更好的东西的。

当这个巨大的流量池已经形成，拼多多就有可能用百亿补贴，扶植出新品牌，在下沉用户的消费能力内，实现他们的消费升级。

而且那些五环内用户，这几年消费也越发理性。在这个过程中，那些真正优质低价的好产品，还可能给拼多多带来新用户。

其次是“货”。

去年拼多多公布首批20家“拼工厂”时，我就发现，新品牌计划的上线商品“很不拼多多”。

一年前，它们上线的是扫地机器人、红酒醒酒器、国宴用瓷餐具……五环内的生活方式，却是五环外的价格。

这一年，拼多多让人印象最深的则是百亿补贴的苹果手机、安全又便宜的水果。还有这次签约的高密家纺产业带内，主推的孚日集团旗下30年的老品牌洁玉，出口品质的冬被119元，大牌品质的毛巾9.9元起。泰国进口乳胶床垫2299元……这是五环内外都想要的生活方式，五环外消费得起、五环内也抵挡不住诱惑的价格。

人和货的升级，自然能带来“场”的升级。

用户量增加了、货品更高端，市场变得繁荣是自然的事情。

如果说过去，家族大群里几元钱垃圾袋的砍价让我觉得烦；当商品变成了那些我很难拒绝的优质商品，我买不买，也没那么烦了。

但整个“人、货、场”逻辑升级的过程中，这些扩充的SKU也一直保持着“拼多多”的属性。

2006年，段永平带着黄峥去参加了巴菲特的午餐。那段饭，黄峥最深刻的感受是，巴菲特说的话“妈妈都能听得懂“。这让他意识到简单和常识的力量。

在描述拼多多核心理念时，黄峥曾说：“实惠，是个普适性的需求。”

拼多多真正想吸引的不是“五环外”，而是那些追求高性价比的人群。传统公司用一二三线城市划分人，拼多多满足的是一个人的很多面。黄峥说，“他会买一个爱马仕的包，也会9.9元买一箱芒果，这跟消费能力没关系。”

2019年拼多多着重发力的农产品，是用户想吃水果不知道吃什么时，看够实惠会忍不住买来尝尝的。新品牌计划里的商品，无论背后生活方式多高端，价格都觉得让人值得一试，比如，9.9元出口品质的毛巾，无论北上广还是田间地头的人，都能买来试试。

黄峥曾说过，拼多多对市场的理解是“始终在消费者的期待之外”。

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按照黄峥的性格和处事原则，相信这些仍然不是拼多多“新品牌计划”或是“人、货、场”逻辑的全部。

他对当下最为急迫，也最具商业前景的供给侧改革有自己的理解。“存不存在一种模型，能改变生产侧的滞后性和高度刚性和滞后性？”

“假设我们能让前端消费者多一点耐心，放弃一部分所见即所得、现在马上就要的冲动，那么我们就有机会利用人和人之间的推荐、兴趣的相似点，做人以群分的归并，把每个人个性化的需求归集成有一定时间富裕度的计划性需求。”

这种需求，也许没有沃尔玛半年期订单批量那么大，但也足够让工厂一条生产线经济的运转了。

所以在高密的产业带计划中，拼多多做的第一件事是“送数据“。利用平台消费数据，引导企业生产。

再加上同步下沉到这些产业集群中的“百亿补贴”，C2M的通道会被迅速打开。

从外部看，新品牌计划背后，一面是急需转型的传统产业，一面是新消费带来的强劲动力的。期间不仅有巨大的商业机会，而且融和着新技术和新场景，期间玩法变化万千。

在这个过程中，我们的生活也必然有翻天覆地的变化。此时，我已经开始期待“新品牌计划”的下一步要做什么了。