京东2019业绩超预期背后：下沉市场流量不容忽视

京东近日发布了2019年第四季度未经审计的财报。财报显示，京东去年第四季度营收1707亿元人民币，在美国通用会计准则下(GAAP)归属于普通股股东的净利润达36.33亿元，营收和净利润高于市场预期。

数据让人着实“惊讶”，要知道京东的股价在2018年1月见顶,随后下跌了一整年，几乎创下上市后的市值新低， 2019年初，彼时的京东集团先后遭遇了裁员降薪的人事风波、增速放缓的业绩质疑。可以说是迎来了“至暗时刻”。但“至暗”之后京东仿佛进入“U型图”的后半段，重回增长轨道。复盘京东业绩从“至暗时刻”走向超预期背后，可以看到，2019年，京东集团打响了一场轰轰烈烈的下沉之战，京东所依赖的物流、供应链基础设施下沉版图，正日益清晰地浮出水面。毋庸置疑的是，下沉之于身处流量瓶颈的电商无疑是块诱人的蛋糕，而随着拼多多、趣头条的上市，老牌巨头与崛起的小巨头们在“五环外”的下沉市场已展开正面角逐。

京东用户增长得益于下沉这味“猛药”

从本季度的财报来看，京东的用户增长成为一大亮点。财报数据显示，2019年第四季度京东活跃用户数攀升至3.62亿人，用户数较上季度迅速增长2760万人，环比增幅达8.25%，增长幅度是12个季度以来的最大值（从2019年Q1到Q3季度，该增幅分别为1.7%、3.5%和4.1%）。并且，这一战果还超过了前三个季度增长总和。

这一成绩与京东发力下沉市场分不开。一方面，京东推出社交电商平台“京喜”，“京喜”在小程序、独立APP、微信入口等多个端牟足劲来要增长。据了解，定位为三到六线下沉市场的用户购物，在四季度的用户增长中有70%来自这一区域。京东零售CEO徐雷在财报电话会议上表示，疫情暴发前，京喜平台的日均订单量已超过100万，“我们观察到低线城市的用户更喜欢社交属性，冲动性购买比较多，转化率也比较高。”另一方面，京东则布局了一张“下沉”的零售网络。京东帮扶、京东便利店、京东家电、京东文具店等下沉的业态并举。

显然，京东不遗余力地以线上、线下和投资等不同方式来卡位下沉，看上去形成了社交电商、拼购、线下店、社区团购、农产品上行等多种形式，齐头并进。

下沉市场将是电商江湖下个竞逐点

新零售时代电商下沉市场流量不容忽视。所谓下沉市场，指的是三线以及以下城市乡镇市场，这在中国包括将近300个地级市，3000多个县城，4万个乡镇，66万个村庄，以及生活在其中的将近10亿的人口，相比一二线市场而言，这才是更广阔的大众市场，潜力巨大。毫无疑问，在互联网存量市场人口红利渐失，行业天花板已现的当下，电商激战下沉市场，已成当下行业趋势。

在中国电商领域，京东和阿里缠斗多年，面对下沉市场两者同样如此。早在2014年，阿里就提出了”千村万县“计划，而京东2015年初也在华北地区开办了首批京东帮——在县城开办”京东帮服务点“，同样是面对4-6线城市和农村用户，而那时拼多多（2015年9月成立）还尚未成立。

或许是受限于社交资源无法玩转社交电商开拓下沉市场，彼时京东和阿里在下沉市场都未巨浪。而到了2018年，就在互联网流量枯竭之时，依靠微信的拼多多在各大电商的夹击之下杀出一条血路。依靠社交电商的裂变式营销，拼多多快速占领了下沉市场的用户流量。也正是依靠下沉市场的用户，拼多多才快速崛起，一路狂奔到上市。

下沉市场的威力可见一斑。

除了像拼多多这样的电商新势力外，老牌电商苏宁易购也在发力下沉市场。苏宁易购此前宣布，万达百货的37家门店将正式更名为苏宁易购广场，并将其打造为智慧零售广场。同时，提出“三好”下沉，把“好产品”、“好服务”和“好价格”下沉到社区和县镇，以更好地收割下沉市场。由此看得出苏宁在布局下沉市场的重要战略地位。

不难预见，“京喜”带来的业绩增长将进一步刺激电商江湖在下沉市场的厮杀愈加激烈。

如何更好布局下沉市场？

一方面要遵从品质为王定律。改革开放已逾四十载，老百姓已积累了大量的财富，低线城市以及广大农村地区用户开始有能力、有欲望购买各种消费品，尽管他们的消费起点各不相同，但他们对品质的追求毋庸置疑。因此，电商平台须突破下沉市场先前山寨、劣质横行的“草莽”窠臼，根据下沉市场的消费者偏好进行竞争。

另一方面，多渠道下沉，进行更加精准的匹配和对接。比如，通过拼团和分销模式，激发碎片化的移动互联网流量自发的形成网状商业流，从而达到聚合移动流量的目的。或者通过发展农村电商模式，获取新增用户。农村互联网还未发展得太成熟，相对于对很多互联网招数已经免疫的城市用户，受到互联网红利较少的农村用户，因此更容易被占领心智，使得品牌更容易被选择。

一言以蔽之，下沉市场已然跨越了低质低价商品增长的“草莽”阶段，进入追求“优质优价”的2.0版本。渠道下沉与消费上行，双管齐下，方可分得一杯羹。