智库报告解读｜如何利用新媒体提升公共品牌文化节传播力

日前，壹点智库区域性公共品牌传播研究中心利用自行编制的“壹点—品牌传播力指数体系”新闻传播力指标体系，对山东省内8个区域性公共品牌文化节会的新闻传播力进行了分析，并发布了《山东区域性公共品牌文化节会新闻传播力报告》（以下简称《报告》）。我们通过分析发现，参评的公共品牌文化节会整体传播效果良好，其中潍坊国际风筝会和菏泽国际牡丹文化节的传播效果尤为突出，其他公共品牌文化节的传播力仍有很大的提升空间，文化节会运营的实践表明，全面、专业地运用好新媒体传播是提升传播力的重要手段。

风筝早已成为潍坊蜚声中外的一张名片。

全面运用好新媒体传播手段

全面运用新媒体传播手段，就不是简单在网站、客户端或社交媒体上对信息一发了之，更不能缺这少那，而是要根据新媒体的不同优势，全面运用，多角度传播。

新媒体的传播，从渠道来分，无外乎客户端、网站、微博、微信、大V等；从内容来分，无外乎图文、直播、视频、话题等。测评发现，大部分的文化节会在新媒体的运用方面不够全面，主要表现在开设微博话题、利用大V传播的少之又少，直播利用率低等。

新媒体的优势较多，发挥其互动性是关键点之一，除常规的图文传播外，节会运营方还可以推出投票、抽奖等有奖互动活动；可以利用网络大V和微博话题，对重要节点事件加强互动传播；邀请影响力较大的媒体进行网络直播。比如，潍坊国际风筝会的全网信息值高达1262.6分，其微博话题和网络大V的推动功不可没。

品牌运营方可以结合当下短视频的大流量特点，以新媒体为传播载体，开展诸如风采短视频征集、创意视频等能够推动参与者主动传播的活动，增加品牌渗透性，达到提升传播力的目的。

加强新媒体的创意性、专业性策划

在信息过剩的时代，创意性内容容易在信息海洋中脱颖而出，而创意内容的策划能力至关重要。在这一点上，潍坊国际风筝会的做法值得借鉴。

风筝会开幕之前，风筝会运营方利用新媒体全网有奖征集吉祥物，达到了调动全民积极性的目的。风筝会运营方开设了全民参与讨论的微博话题，将风筝造型与一些网络热词“上天”、军事IP“国内首艘航母（试航）”、动漫IP“复仇者联盟+漫威IP”相结合，让大家对风筝有了新的认识，使风筝会成为网络热门话题，从而提升了风筝会的传播力。

通过潍坊国际风筝会这个案例，我们可以发现，创意策划策划可以增强传播事件的爆发力，从而实现传播效能的完全释放。

强化品牌独立意识，打造独立传播媒体号

测评发现，山东省大多数公共品牌的运维方仍然依托当地宣传部门的宣传平台进行传播，没有独立的新媒体账号，缺乏品牌独立意识。

在8个参评的文化节会中，潍坊国际风筝会和菏泽国际牡丹文化节兼顾品牌和产业发展，拥有独立的品牌新媒体账号，并且有固定机构进行统一协调管理。黄河口大闸蟹开捕节也设立了独立的新媒体账号，此举在促进产业发展的同时，对提升公共品牌价值也具有重要意义。

品牌独立性传播的原则，代表着品牌运营专业和专注度的提升，在新媒体领域，其重要表现就是在新媒体平台开设具有鲜明独立性的传播板块、账号等，并由专业的运营机构进行日常不间断维护，比如开设独立的微信公众号，在各新闻客户端开设独立的自媒体号，设立独立的品牌官微，开设独立的网站，或者在有影响力的网站开设专题等。

总之，在移动互联网的大背景下，强化新媒体运用的全面性、专业性和独立性，是提升公共品牌文化节会传播力的有效手段。