小红书所有上海线下体验店已关闭，内容社区变现困境难解

1月17日，针对小红书之前被曝关闭上海所有线下体验店一事，记者进行了实地走访，发现位于上海静安大悦城的小红书之家已经被商铺广告封住，看不出一点往日痕迹。大悦城客服台工作人员告诉记者，小红书之家不是暂时关闭修整，已经撤店有段时间了。小红书之家隔壁店铺员工则对记者表示，该店正式关闭是在1月1日，关闭之后还经常有顾客来询问。

▲ 上海静安大悦城的小红书之家已经关闭 蔡淑敏摄

上海市另一家小红书之家位于嘉定中信泰富万达广场，工作人员称，小红书之家已经关闭有一两个月了，撤店原因不得而知。

对于关店一事，小红书回复媒体称，线下门店是小红书在新零售领域的实验性项目，经过一年多运营，大部分线下门店已经实现盈利，但开店数量和盈利规模本身不是小红书探索新零售业务的目的，所以策略会不断调整。

官网显示，小红书在上海、常州、苏州、宁波共有5家线下体验店REDhome小红书之家。关于另外三家店是否会陆续关闭以及接下来的开店计划，记者采访小红书公司方面，但截至发稿前未收到对方回复。

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内容电商掘金线下零售

以跨境电商起家的小红书近年来已转型为“内容+电商”的生活方式平台，2019年7月，其用户数突破3亿，月活突破1亿。

图片来源：图虫创意

2018年6月10日，小红书在上海静安大悦城开出了首家线下体验店小红书之家REDhome，同年10月1日，小红书第二家线下体验店在上海中信泰富万达广场开业。

彼时，线上与线下的边界已经越来越模糊，新零售的概念正盛行，除了天猫、京东、网易严选这些大型电商开始引领线上线下融合，一些内容平台也纷纷在线下开店。

在小红书线下开店前后，美食自媒体日食记、原创短视频平台一条、读书分享平台十点读书都相继开了实体门店。这些线上内容平台所开设的线下店大多选址在一二线城市人流量较大的热门商圈，例如日食记、一条、小红书线下店均开在上海市区的热门购物中心内，这些门店除了销售商品外，同时重视体验，场景打造注重美感，也因此引得大量用户集聚线下打卡。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青在接受《国际金融报》记者采访时表示，线上线下融合成为趋势。无论是天猫淘宝这样的平台电商，还是小红书、日食记、一条、十点读书等内容平台，在线上流量达到饱和时，都会寻求新路径。

但是，大型商圈实体店的营运成本并不低，除了为线上导流，实体店的基本功能是卖货，承担着盈利的压力。此前有媒体报道，到小红书之家的顾客多是拍照打卡，真正买单的不多，且坪效不够理想。

江苏省内某小红书之家工作人员向记者表示，店内销售产品以平价彩妆为主。相较于其他内容平台开设的实体店，美妆护肤类产品是小红书的特色，但在这一领域，丝芙兰、屈臣氏在门店数量、知名度、运营经验等方面明显更具优势。

艾媒咨询首席分析师张毅向记者表示，2018年，很多线上品牌扎堆开线下店，但术业有专攻，有些企业的文化基因、运营能力并不适合拓展线下店，在经营压力下，这些店已经到了淘汰的边缘。

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小红书变现难题何解？

近年来，外界对小红书的关注点一直是其商业变现能力。莫岱青表示，小红书的盈利点在于广告和电商。在广告方面，小红书的信息来源比较重要，服务好创作者、用户是关键；在电商方面，小红书的重点还是“货找人”，因此信息来源决定其变现能力。

但内容的质量与电商转化这两点都存在一定的不确定性。去年7月底，小红书APP在各大应用商场下架，时间持续两个多月，月活用户数据受到影响的同时，关于小红书平台内容造假的质疑声此起彼伏，市场上存在大量写手工作室提供小红书笔记代写服务。

事实上，类似代写的数据黑产早已影响到了各大互联网平台，不仅是小红书，知乎、马蜂窝等平台均发生过类似事件，这也是内容社区变现艰难的一大原因。

与此同时，小红书还面临着如何将商品与内容打通、提高转化率的压力。目前来看，很多用户在小红书上种草后，并不会直接在小红书APP内购买，而是去了淘宝、唯品会、考拉。

为解决这两项困扰，小红书也在采取多项措施。在内容当面，近期小红书反作弊中心公布称，2019年共处理作弊笔记443.57万篇，封禁涉黑产账号2128万，拦截了14.23亿次黑产作弊行为。

为提高变现能力，1月14日，小红书对外宣称，正式将旗下品牌号升级为企业号，放宽商家入驻准入门槛，凡持有营业执照的主体均可申请入驻。这意味着，更多商家可通过小红书实现内容、线上店铺和线下门店的关联，实现从“种草”到交易转化。

莫岱青分析，小红书目前所做之事容易被取代，同时种草内容为淘宝等平台引流，有“为他人做嫁衣”之感，难以有所突破。因此，拥有自己的核心优势很重要，对于小红书来说，想要通过内容获得稳定的盈利，需要有稳定的专业合作模式。

记者 蔡淑敏