小红书加固「护城河」

在2020年开始，小红书向外界展示了平台系统化“改革”的决心。

继昨日宣布将旗下品牌号升级为企业号以后，小红书于今日正式上线了创作者中心。中心为创作者提供数据分析、粉丝运营和内容分发的内容支持，以及品牌合作、好物推荐和直播等多层次的变现手段。

小红书正试图在创作者、用户和品牌间做更深的连接。在内容端，创作者可以通过数据更新和分发运营工具来推进粉丝增长，用户则可以获取更持续的优质内容。在变现端，创作者和品牌商正在建立更透明的通道，进一步打通从种草到拔草的完整链路。

两大业务同时升级的背后，显示的是小红书对于发展节奏的重新掌控。在存量时代，社区受到资本与市场的更多关注。定位为“生活方式社区”的小红书，由于天然与消费决策这一重要环节挂钩，更是被认为具有较高的商业潜力。

在外部因素的加速作用下，“整治和规范整个社区”成为小红书去年的工作重心：在内容层面肃清灰产、整治虚假笔记，在社区生态层面强化对品牌与MCN等生态伙伴的管理，包括品牌合作产品的推出，推出帮助品牌在社区运营内容和粉丝的品牌号。

社区秩序的重新梳理初见成效后。以创作者中心为抓手，小红书开始系统化地加速社区的“供给侧改革”。

01 | 活跃生态

对于不同成长阶段、不同发展诉求的平台创作者，小红书希望为他们提供一个更系统化的工具。

经历秩序重建与内容整顿后，小红书正在释放增长信号。在刚刚结束的2020新榜大会上，小红书社区生态合作负责人美奈子表示，小红书目前整体活跃用户相比于2018年增长了4.4倍，社区单日曝光次数已经超过45亿次。在用户体量稳定扩大的同时，男性用户的倍速增长、垂直圈层的快速聚合，让小红书的用户增长呈现均衡化与多样化的特质。

快速增长的社区为创作者崛起提供了用户基础。作为社区大整顿的直接受益者，在小红书加大力度肃清灰产、清理虚假内容以后，优质的内容生产者与真实的内容得以夺回原本的生存空间。

日益活跃的内容创作生态也是社区扩张的动力和保障，面对用户的细分需求与社区新内容趋势，更大规模创作者能为用户提供更稳定的内容产出。此时如何满足高速增长、高度细分的用户需求，以及让“人-内容-互动”的社区链条更加紧密，成为小红书的新课题。

在全新上线的创作者中心，小红书给出了答案——围绕创作者在创作、运营与商业化层面的需求，一款生态型产品是更系统化的解决方案。小红书希望为创作者提供平台级的系统服务，完成从“管理者”向“服务者”转变。

在创作者中心，数据的多维开放帮助创作者们把握社区动态、捕捉内容趋势。评论管理功能和精细化的粉丝管理工具，则可以降低创作者在运营层面的时间及精力成本，同时沉淀高黏性的粉丝群体。对平台而言，用户与创作者之间的紧密联系能强化双方对于社区的归属感，巩固社区关系。在内容分发层面，正在内测中的“薯条”可以帮助创作者用较小的成本测试内容的数据与效果，并对细分用户群体的精准投放。

一个从数据分析、粉丝运营到内容分发的创作者服务链条，正在小红书的努力下浮出水面。

值得注意的是，小红书对于创作者中心的定位是“生态型”产品。这意味着，社区生态与用户体验将始终前置于商业变现，作为“服务者”的小红书对于自身的阶段性任务有着清晰认知——激励优质内容，孵化潜在创作者，最大程度地强化社区的活跃度。

02 | 创作者变现

在用工具连接创作者和用户的前提下，小红书正在为创作者提供更多的商业可能。

在2018年的采访中，某机构负责人曾告诉新商业情报NBT，小红书的广告营销还不到时机：”等到有两三亿用户了（才会成型）。“

这个节点在2019年到来，在几乎是注册用户达到2亿的同时，小红书正式上线了“品牌合作人平台”，平台提供了品牌方、MCN和品牌合作人（达人、博主、KOL等）三种身份的入口。创作者可以用品牌合作人的身份对接品牌，通过商业笔记完成变现。

商业笔记业务的开展，满足了平台、创作者和品牌三方的共同需求。对品牌方来说，市场环境整体性遇冷，对品效的强调、针对细分人群的精准投放正在逐渐取代过去的规模化投放思路，小红书独特的“种草”型社区生态对于生态伙伴的吸引力正在增强。创作者够能影响到消费者决策，商品有更好的转化效率。创作者在积累一定粉丝数之后，也希望能够拥有稳定的商业化路径。对于平台来说，变现能力的建构可以促进创作者创作的热情，并且防止头部作者的流失。

品牌合作平台正是连接品牌与创作者的重要途径。新发布的品牌合作平台里有了一些新变化：准入标准进一步降低；支持个人创作者入驻，用户无需签约MCN，可以享受平台的直接服务；未来还将支持在线交易，不仅能对交易进行备案，还能覆盖从下单、双重确认到支付的全链路，还可以帮助创作者解决回款、跑单等困扰。

值得一提的是，虽然外界有不少声音认为创作者是平台商业化的重要抓手，但小红书方面表示，截至目前，平台并未对个人创作者或者MCN机构抽佣；未来交易功能开放后，平台暂时也没有计划对个人创作者或MCN机构抽佣，但是会代个人创作者按月进行合法合规缴税。

除了与品牌合作商业笔记，平台还计划建立创作者和商品更直接的联系。创作者中心正在内测的好物推荐平台功能中，创作者可以在笔记中添加商品卡片，并参与商品销量分成。创作者的笔记不仅是货品的展示渠道，也可以直接完成“种草-消费”的站内闭环。

另一个还在内测的是互动直播平台。淘宝直播、快手、B站在2019年用直播带货模产生了许多大流量主播。小红书的种草心智，让其直播业务在电商带货上仍然具备可观的想象空间。但对于平台而言，现阶段直播产品的推出，更重要的是帮助创作者和粉丝建立更紧密的连接关系，强化创作者的私域运营能力。

03 | 向上生长

在某种程度上，小红书的创作者计划既是对其社区定位进一步巩固，也折射出现阶段社区发展的共同挑战。

当移动互联网的流量红利逐渐消失，社区正重新被资本和大众认知。沉淀社交关系的社区提供了更多触及用户和C端变现的可能。文娱行业在这两年发展放缓，但小红书、虎扑和知乎等社区都相继获得融资。

相比其他平台，社区的优势在活跃的UGC内容，但如何提高平台用户持续创作优质内容的积极性，这是所有社区平台在成长到一定阶段都必须面临的问题。

在前几年的发展中，平台对于创作者的运营力度偏弱，这客观上造成了更均衡的作者分布，和社区UGC生态的建立。但情况在发生变化，小红书2019年月活用户过亿，面对如此大体量的用户，平台需要承担更大的管理责任。

小红书首先建立了更清晰的管理组织。2019年逐渐建立起和MCN的合作关系，创作者开始在更正规的组织架构上进行创作。在年底的小红书创作者开放日上，小红书发布了百家MCN机构共创计划，希望和已有的IP联动，同时拿出 10 亿流量孵化超级IP，帮助红人出圈。

创作者的内容创作和变现也开始被纳入到统一的后台系统。从统一的数据平台、文章分发工具到品牌合作人计划，创作者的内容创作、分发和变现都在小红书搭建的平台和规则内运行。

灰色地带急剧收缩，创作者完整的“创作—变现”闭环都可以在明晰的空间完成。透明化和规则化的管理一方面防止了越界行为的出现，能够更好地规范平台秩序，另一方面也可以让小红书为创作者提供更完善的服务。

此次上线的创作者中心，可以看到小红书对之前策略又进行了略微调整。允许个人创作者进入合作人平台，意味着同时实行去中介化的创作者管理，降低创作者准入门槛，则是在严厉打击灰产之后，希望给更大范围的创作者提供变现机会。

小红书的规则还没有完全定型，但可以确定的是，这套体制在防止创作者越界的同时，实质上扩大了创作者的话语权力。无论是制作、分发和变现，创作者都能从小红书的规则中获得好处，并有机会实现快速增长。

相比一些媒体属性越来越强的社区平台，对小红书来说，坚定不移地让社区生态持续、向上发展，仍是当前制定所有业务策略的首要前提，这意味着小红书极有可能走一条和其他平台不同的发展路线。

此外，不少人也用“1粉抵10粉”来描述小红书的粉丝含金量，高关注门槛和高粉丝黏性，在某种程度上，小红书已经具备社交型社区平台的轮廓。持续完善工具帮助创作者和粉丝建立更紧密的关系，会进一步强化社区的社交价值，一旦这些生长于社区的社交关系能够摆脱对内容的依赖，社交型社区的路子极有可能在小红书这里走通。