新消费时代，看拼多多如何进行电商重构

世界茶叶看中国，中国茶叶看福建，而福建茶叶看安溪！

1月12日，福建安溪举办了一场名为“好茶不贵”发布会。发布会上，福建省安溪县云岭茶业有限公司等首批近10家当地龙头茶企与新电商平台拼多多结成“安溪县茶产业新品牌联盟”。

一场关于茶叶的消费革命，即将在安溪发生，而这场革命的背后助推者：拼多多，再一次以电商颠覆者的姿态站在人们眼前。

据悉，接下来，拼多多将通过产销直连、资源扶持、研发建议、数字化赋能等举措，加速推进传统茶产业升级，探索打造国民茶叶普惠品牌，为消费者带来健康、好喝、不贵的国家级精品好茶。

看起来，以安溪的铁观音为代表的农产品，也要开始在拼多多上演新消费奇遇记了……

01

农产品上行  

拼多多助力传统品牌拥抱新消费

众所周知，中国茶叶种植面积和产量位居世界第一，是中国农业发展的重要支柱产业，但产能过剩、产销矛盾以及缺乏知名品牌等问题，一直是桎梏整个茶产业的问题。虽然目前茶叶消费群体依然处于增长状态，但是涨速却很缓慢，如何发展年轻一代的品茶用户成为整个茶叶市场未来的发展重点。

根据安溪县电子商务公共服务中心最新数据显示，2019年全县电商交易额达107.92亿元，其中茶叶销售额46.41亿元。显然，拥抱电商已经成为茶产业发展壮大的重要力量。

在此背景上，安溪铁观音选择拼多多其实算是一次水到渠成的合作。作为中国最大的农产品上行平台之一，成立仅4年的拼多多，年成交额已达8402亿，年活跃买家超过5.36亿。选择拼多多，意味着安溪铁观音市场份额以及品牌知名度有可能发生跨越式的发展。

具体怎么跨越式，拼多多其实有自己的解决方案。从业者都知道，农产品上行难度颇大，因为产业的特殊性——严重依赖中间环节，仓储、物流及高强度劳动力和资本投入，使得整个茶产业的每个链条的成本增加30%以上。

对于这个问题，拼多多给出了自己的答案：采用C2M（消费决定生产）定制化生产，通过产地直发模式，巧妙地绕过了“中间商”，进行降低不必要的成本，最终实现农货上行。

据悉，目前正值拼多多年货节，平台不仅为安溪铁观音开辟了专区特卖，还在拼多多APP上同步开设了“安溪馆”。当地130多家安溪铁观音认证茶企未来还将陆续进驻平台，进一步提高品牌知名度、扩大市场份额。

需要强调的是，在农产品上行之前，拼多多的C2M（消费决定生产）定制化生产方案，其实已经在工业品领域，实现了模式验证，而这套模式依托的正是拼多多目前正在实施的“新品牌计划”。

02

破解渠道魔咒  

消费端成电商立足点

就在不久前，作为全球“毛巾生产霸主”孚日，在拼多多的平台上，上演了一场“流量与销量双收的奇迹”。

据官方数据显示：去年12月9日，孚日股份在拼多多上的官方旗舰店出的99元出口优品全棉四件套等系列“同线同质”产品，相较前30日均值，该日成交额增长1735%，全店支付额增长1031%，访客数更是大增3816%。

这场“毛巾”狂欢的背后，支撑力其实就是拼多多的“新品牌计划”。新品牌计划的核心点在于，打破传统电商渠道为王的商业逻辑，积极践行“新消费”的电商逻辑。

众所周知，传统电商平台强调“新零售”，着眼于“卖”，重点保证销售效率，这种商业模式，我们将其统称为“家乐福模式”。而拼多多坚持的则是“新消费”，按需卖货，也就是业内所说的“沃尔玛模式”。

新消费模式的本质是收集和了解消费者需求，改造供应链，并满足消费者需求。从消费者需求出发去改善产品，然后服务消费者，在这里，消费端为王。

所以，不仅仅是孚日，包括南通产业带的家纺企业“南方生活”也是拼多多“消费端为王”的典型案例，双方依托新品牌计划，开展了深入的合作。仅仅用了5个月，便催生出‘南方生活’等一批新品牌”。

显然，新消费正在推动供需关系发生深刻的变化，它重构了人、货、场的逻辑关系，消费端则成为电商的基本立足点，一场由需求变化引发的零售革命，正是在拼多多“新品牌计划”的引领下发生的。

而此次与安溪铁观音的合作，则是拼多多“新品牌计划”首次从工业品延申到了农产品，与此同时，“新品牌计划”也正在从“单厂扶持”向“产业带激活”演进。

03

新品牌计划

驱动新的消费浪潮

根据相关数据显示，目前，我国已经成为了全球最大的消费市场：2019年上半年，中国的消费品零售总额首次超过美国，达到了19.5万亿，中国目前的年均增速，达到了美国的两倍多。在这个背景下，2018年就推出新品牌计划的拼多多，其实很有先见之明。

作为拼多多聚焦中国中小微制造企业成长的系统性平台，新品牌计划推出的重点在于瞄准产业集群规模以上的非品牌制造企业，帮助其加速品牌化，延长价值链条。当然，该计划的核心还是想抓住整个商业链路最核心的消费者，让不管是商品价值还是消费者体验价值都回归到生产与消费两端。

当然，同时保障生产与消费两端的利益，非常不易，但拼多多的做法是，通过需求侧的改革推动中小制造企业的供给侧改革，再借助于互联网平台优势，缩短商品直达消费者路径，实现供需精准匹配，带动制造业降本增效、从而帮助自身扩大新市场。

就拿此次与安溪铁观音的合作为例，拼多多通过海量消费数据分析、反馈，重点向安溪茶企输出包括规格包装、价格定位、新品研发等方面的建议，随后推出符合消费者需求的定制化产品，让消费者可以享受到真正质优价廉的安溪铁观音。

与此同时，拼多多帮助安溪茶企在物流、客群等各个关键节点进行优化，利用产销成本的结构性优势，加速推进安溪铁观音的品牌化建设，在消费者心中树立“好茶不贵”的心智。

此举不仅加速帮助安溪茶产业带的传统品牌转型新消费渠道，同时，也在整个商家的金字塔结构里，帮助一些产业带的农业供应链公司加速品牌化，从2B的一件代发/纯供货，慢慢转向品牌化建设，最终的目标是扶持一批农业供应链的品牌出来。

目前，首批安溪县茶产业新品牌联盟成员为拼多多量身打造的产品已上架平台。其中，云岭茶业作为国有控股企业，为平台消费者带来的庄园乌龙茶仅售29.9元，联合安溪铁观音制茶大师推出的定制款大师茶也仅售39.9元，质优价廉的典型案例。

据了解，自2018年12月拼多多推出“新品牌计划”以来，其覆盖的行业已越来越广，截至2019年底，参与“新品牌计划”定制研发的企业已超过900家，正式成员达106家，累积推出2200款定制化产品，涉及家电、家纺、百货、数码等近20个品类，累积定制化产品订单量超过1.15亿单。毫不夸张的话，拼多多不仅帮助老牌企业实现转型升级，同时，业已成为新生代本土品牌的主要发源地之一。

而财报数据，则更直观的体现拼多多的爆发力，根据三季度财报，拼多多的年活跃买家数已经达到5.363亿，与上个季度相比，创了上市以来最大的单季增长。仅用了4年时间，拼多多用户就迎来5亿大关。

这就是拼多多“新品牌计划”的成绩单!当然，这也是为何安溪铁观音为何要选择与拼多多进行深度合作的原因，因为借助这样的强强联合，传统文化与新兴消费市场才能有机会进行融合，而中国整个茶产业才有可能实现真正的数字化升级。

为了实现这个目标，“未来拼多多还将加大投入，通过助力产业带升级和资源扶持，从中国的茶产业带上发掘出更多优质的茶叶供应链品牌，满足消费者对精品茶叶的需求。”拼多多联合创始人冬枣表示。

总的来说，拼多多之所以在强敌林立的电商领域异军突起，其实与其重构传统的电商逻辑和人货关系有莫大关系。在此之前，商品消费严重依赖渠道，而到了新消费时代，消费端的需求才是电商的立足点，基于用户需求进行反向定制化，实现“货找人”的销售逻辑，整个消费过程被重置，人的位置，被放到了前所未有的高度，从这一点上看，拼多多其实已经找到了自身，甚至是整个电商行业的迭代密码！